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家居直營店如何權衡利益?

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家居直營店如何權衡利益?

  • 邢妍 | 2016-02-23 12:01:16
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如今,家具銷售的常見經營模式無非兩種:連鎖直營或加盟。但是就目前整個行業發展情況來看,加盟的盈利情況要比直營好一些。但實際上,對于企業的運營來說,內部管理比其他什么都要重要,無論選擇哪一種模式,都需要企業多思考、多總結、多調整。

如今,家具銷售的常見經營模式無非兩種:連鎖直營或加盟。但是就目前整個行業發展情況來看,加盟的盈利情況要比直營好一些。但實際上,對于企業的運營來說,內部管理比其他什么都要重要,無論選擇哪一種模式,都需要企業多思考、多總結、多調整。

直營店虧損嚴重?家居人如何權衡利益?

家具直營店是指由家具工廠直接經營的零售店,由公司總部直接選址、投資、管理。好的直營店是工廠利潤的重要源泉,同時還可以全面貫徹工廠的市場意志,搜集真實的市場信息,以利工廠的產品改進。理論上,直營店好處多多。但是在實際的市場運營中,直營店的經營令不少實力雄厚的家具工廠損失慘重,有的竟然因此而破產倒閉。

“直營店” 看似優勢滿滿

在家具企業的發展初期,由于資金不足,大多以“加盟店”為主,依靠渠道商快速擴張。而等到企業加盟商逐漸增加的時候,家具企業對經銷商管理難度較大,經銷商配合公司戰略和政策的執行力難以得到保證,不少加盟商“掛羊頭賣狗肉”,最終影響家具企業的整體品牌形象,正所謂“前期容易后期難”。

加盟模式的弊端,恰恰是“直營店”的優勢。家具企業開直營店有以下好處:一、便于管理,能夠突出品牌優勢;二、直接面向消費者,便于隨時了解市場變化;三、有利于總結店面盈利經驗,進而改善企業經營狀況。“直營店”一度被企業視作彌補加盟店不足的稻草。行業在一段時間一度刮起“直營店”風潮。

直營店虧損嚴重,企業何去何從?

“月滿則虧、水滿則溢”,最近幾年,受大環境不明朗的影響,不少家具企業關閉了一定數量的直營店,直營店被指拖累了企業的凈利潤,開設直營店的老板很“受傷”。

2015年5月初,成立23年的廣州標卓家具宣布破產重組。董事長楊文杰在發送到其公司內部員工的郵件中總結,破產原因就在于企業2010年開始的自營專賣店擴張之路的決策失誤,四十多個直營門店一直虧損,靠不斷借貸來維持經營,終至現金流中斷,而投資者也不再敢進入。最近,某知名品牌的直營連鎖店也被曝出虧損嚴重,凈利率低,不得不關閉部分分店。這家以自營店利潤高企而令行業關注的企業,也開始走經銷商加盟之路。

業內分析人士指出,與加盟店相比,自營對于企業自身的財力、物力以及人力方面的要求也更高。家居企業開設直營店,大多面臨以下瓶頸:首先,直營店需要持續投入費用,運營成本高,開一家店的投入至少在百萬元以上,對企業資金鏈的穩定性要求高;其次,直營店對廠家的管理能力、店面控制能力以及人力資源素質也有更高的要求,既懂銷售技巧又懂家具風格搭配等綜合技能的導購很少,而既具有豐富的業務能力、又具有超高管理能力,還能對公司的產品理念了然于心的店長更加難覓;再次,直營店的標準難以復制,很多都需要結合當地特色打造,很多“成功”的經驗往往面臨“水土不服”,尤其是團隊能力良莠不齊、難以復制;最后,直營店擴張速度慢,面對加盟店的“圍攻”,往往是敗下陣來。

萬事開頭難,直營店經營需要耐心

直營店做好了,比加盟店更成功。一些成功運行“直營店”模式的企業,無論是純利潤還是未來發展,都令奉行“加盟店”模式的同行艷羨。

在鹵水食品行業,“周黑鴨”與“絕味鴨脖”之爭代表了“直營店”與“加盟店”兩種模式之爭。起步期絕味鴨脖以加盟連鎖為主,加盟商每年僅向絕味繳納4000到8000元不等的加盟管理費,三年后只交管理費。加盟讓絕味的勢力范圍迅速擴大,銷量蹭蹭往上漲,一舉超過了周黑鴨以及一大批武漢本地品牌。然而,隨著各加盟店相繼曝出質量問題,絕味發展乏力。周黑鴨一開始也走加盟路線,然而創始人及早意識到加盟店質量難以控制的問題,而轉型只做直營,并且改散裝為真空包裝和德國引進的MAP包裝,讓全國各地的消費者可在網上買到新鹵制品。2015年兩家企業在提交上市申請時,兩份招股書顯出了兩種模式的高下:2015年周黑鴨凈利潤為5.5億元;絕味的凈利潤為3億元,而周黑鴨門店數僅約絕味鴨脖的十分之一。在精耕細作的年代,牢牢把控住產品質量的“周黑鴨”,其發展之路,已比“絕味鴨脖”更加寬廣。

現在周黑鴨已是當之無愧的行業老大,其利潤遠高于絕味、煌上煌等同行,他的發展經歷恰恰是說明了開直營店是“先苦后甜”,前期需要大量的投入,但是只要打好了根基,各方面規范以后,純利潤就會比加盟店高。商業社會的發展,消費者對產品品質要求越來越高,直營店因能更好地統一標準、嚴控品質,不少企業都選擇直營。而無論直營還是加盟,其實都考驗企業的內部管理能力。

家具業直營店怎么做

家具行業直營與加盟之爭由來以久,不少企業也以血的代價,交付了高昂的學費,為直營與加盟之爭提供了寶貴的前車之鑒。

總體來看,目前自營店不占上風,加盟店仍然有著強大的市場生存力。這或許跟家具行業的特殊性密切相關。首先家具是大件耐用消費品,一次銷售金額巨大,而各地消費者對于家具的選購,有著更多的文化心理因素的影響。這樣的產品,由當地精明的經銷商經營,更容易把握消費者的心理;其次,對于低頻消費的產品,消費者的相互傳播的影響,可能更優于廣告的影響;第三,家具行業消費者的品牌忠誠度低,消費者很難記住某個家具品牌。這跟家具生產企業規模普遍偏小有關,利潤不足以支撐龐大的廣告投入開支。

市場經營總以實事求是為上,先進與落后都不可一概而論。事實上,很多企業現在實行的就是一種混合經營的模式:既有自營店,也有加盟商。誰經營得好,就將政策傾向于誰。這倒也不失為一個市場導向型的選擇。

本文系作者授權中國加盟網發表。如需轉載請聯系微信公眾號中國加盟網(tcsdjmw)未經授權,不得轉載。

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